Los expertos en marketing llegan a los clientes porque entienden realmente quiénes son, qué quieren y cómo se comportan. Pero la pandemia ha hecho que esto sea más difícil que nunca. El COVID-19 pulsó el botón de avance rápido en las ya cambiantes expectativas y comportamientos de las personas. No hay posibilidad de rebobinar. Los clientes ya no son predecibles. Esto tiene serias implicancias para el marketing. Y aumenta la presión a la que se enfrentan los CMOs para gestionar la complejidad de hoy mientras impulsan el crecimiento de mañana.
Cuando se trata de cambios en los consumidores, todos sabemos que lo digital ha sido una fuerza a tener en cuenta durante dos décadas. Pero 2020 fue un año decisivo para la migración digital, ya que las ventas mundiales de comercio electrónico crecieron un 27,6%. Con las tiendas cerradas, las comunidades bloqueadas y la salud y la seguridad en juego, todos recurrimos a los canales digitales para satisfacer incluso las necesidades básicas. Muchos de nosotros probamos lo digital por primera vez en algunas categorías de productos. Y esto se mantendrá: el 80% de las personas que utilizó más canales digitales durante la crisis dice que seguirán haciéndolo en el futuro. Esto tendrá un efecto dominó en la forma de segmentar, a quién nos dirigimos, el viaje hacia la adopción de nuevas tecnologías y mucho más.
A medida que nos acercamos a la vida después de la pandemia, el cambio de los consumidores seguirá siendo rápido y fluido. Hay mucha incertidumbre en torno a qué comportamientos pandémicos desaparecerán y cuáles se mantendrán. ¿Qué ocurrirá con los patrones de consumo que surgieron cuando el hogar se convirtió en el centro de la vida? ¿Qué experiencias, como el click and collect y la compra de vehículos online, preferiremos a las antiguas formas de hacer las cosas? ¿Cuál es el impacto a largo plazo de las elecciones de marca que hicimos durante la crisis? Con estas preguntas tan difíciles de responder, no es de extrañar que los CMOs a nivel mundial clasificaran en un estudio reciente la comprensión de los cambios de comportamiento relacionados con la pandemia como su principal reto para los próximos doce meses.
Seguir el ritmo del cambiante contexto del cliente en términos de eficiencia, análisis, información y agilidad está ejerciendo una enorme presión no sólo sobre los CMOs, sino sobre las organizaciones en su conjunto. El marketing, en gran parte de las empresas, está diseñado para atender a clientes predecibles cuyas necesidades cambian de forma gradual. La realidad es que los cambios de las personas se producen más rápido de lo que los profesionales del marketing pueden responder o adaptarse a ellos, y tienen que ponerse al día.
¿Cómo pueden los CMOs reconfigurar sus organizaciones para hacer frente a la velocidad del cambio de los consumidores? Rediseñando los fundamentos de las operaciones de marketing. Si se hace bien, se crea un trampolín para la transformación con el propósito de la marca en el centro. En primer lugar, está el talento. Se deben organizar los equipos internos y los socios externos adecuados para que trabajen de forma eficiente, eficaz y cohesionada. Segundo, construir un modelo operativo flexible que apoye la agilidad y la velocidad necesarias para seguir el ritmo del cambio. En tercer lugar, está el proceso. Es necesario codificar y conectar formas de trabajo que logren el equilibrio adecuado entre estandarización y agilidad. Finalmente, se deben usar las tecnologías de apoyo para mejorar la eficiencia y ofrecer resultados de calidad a velocidad y escala. Siempre alimentando el motor de marketing con datos y conocimientos predictivos para anticiparse a las necesidades de los clientes y elevar las experiencias.
De esta forma, los CMOs pueden desbloquear los recursos financieros y humanos para mejorar el rendimiento del marketing en general y ofrecer experiencias de marca de alto nivel de una manera mucho más sostenible. Con las operaciones de marketing como una máquina bien engrasada, los líderes de marketing pueden dedicar sus inversiones y la atención de su equipo a dar vida al propósito de la marca, fomentando la creatividad y despertando el compromiso y la innovación.
