Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; anunció hoy el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en Chile.
CHILE: +19% (2022: +5%)
PRINCIPALES HALLAZGOS
- Se prevé que los ingresos publicitarios tengan una recuperación del +19%, alcanzando los US$877 millones 2021, la mayor tasa de crecimiento en la región de LATAM.
- Un fuerte apoyo de estímulo combinado con un exitoso esfuerzo de vacunación beneficiará el crecimiento económico (PBI +5,6%) y la actividad de marketing.
- Se prevé que las ventas publicitarias digitales se aceleren en 2021 (+27%) y superarán el share de formatos publicitarios lineales para el 2025.
- MAGNA prevé que el mercado publicitario de Chile vea otro fuerte año de crecimiento en 2022 (+5%) ya que se estabilizan aún más los entornos económicos y sociales
Karla Natareno, Head of MAGNA para Latinoamérica, afirmó: “Gracias a su fuerte estímulo económico, Chile tendrá la mayor tasa de recuperación de la región, siendo 19% el crecimiento estimado para las ventas de la industria publicitaria. El sector se verá especialmente beneficiado por la recuperación en la inversión en TV, Cine y publicidad OOH. Así mismo, los medios digitales continuarán en constantemente expansión”.
Durante la última década, Chile ha sido considerado como una de las economías más estables y saludables en América Latina. La pandemia global del COVID impactó en la economía local, tras un año de malestar social en 2019, desencadenando una profunda recesión económica en 2020 (PBI -5,8%). El presidente Sebastián Piñera ha efectuado todos los esfuerzos posibles para controlar la crisis local del COVID, especialmente a la luz de sus controversiales reformas políticas y vacilante apoyo que precedió la pandemia. Piñera ha ofrecido un estímulo económico equivalente a más del 12% del PBI del país – un gran esfuerzo en comparación con sus países vecinos – y aceleró los esfuerzos por la vacunación. El FMI ahora prevé que el PBI real de Chile tenga un crecimiento del +5,6%, una fuerte revisión ascendente en relación al +1,7% de su proyección de octubre de 2020, y un punto por encima del promedio de América Latina (+4,6%). En este mejorado entorno económico, MAGNA prevé que el mercado publicitario en Chile tenga una recuperación del +19%, alcanzando los CLP 684 mil millones (US$ 877 millones) en 2021.
Los esfuerzos de vacunación por parte del gobierno han sido sumamente efectivos a lo largo de la región de América Latina. Más de la mitad del total de la población (57%) ha recibido al menos una dosis, mientras que 43% del total de la población ha recibido ambas dosis. Sin embargo, los casos de COVID han llegado a nuevos picos en mayo, generando cierta preocupación. Algunos culpan a la prematura flexibilización de las restricciones del presidente Piñera, mientras que otros cuestionan la variante eficacia en los resultados de la vacuna Sinopharm procedente de China, que ha sido inoculada en el 93% de la población vacunada de Chile. Sin embargo, el presidente Piñera continúa incitando a que todos los ciudadanos sean vacunados para frenar el aumento de casos, especialmente debido a que la distribución local de las vacunas de Pfizer se torna más disponible.
Se prevé que las ventas publicitarias lineales tengan una recuperación del +14% en 2021, tras las caídas de dos dígitos tanto en 2019 y 2020. Las ventas publicitarias en TV liderarán la recuperación lineal, con un repunte estimado del +10%, alcanzando los 246 mil millones de pesos (US$ 311 millones), pero se mantendrá 17% más pequeño que el nivel del 2018. Las ventas publicitarias en cine y OOH (+44%) también respaldarán el repunte del 2021, tras dos años de crecimiento reducido debido a la cuarentena a fines de 2019 (incitada por disturbios sociales) y en el 2020 (incitado por la pandemia). La actual movilidad vehicular está solamente un 16% por debajo de los niveles pre-COVID, y ha visto una recuperación progresiva desde su profunda caída de -65% en abril del 2020. Las ventas publicitarias de radio verán una modesta recuperación (+8%) ya que el formato vio un colapso relativamente más pequeño. Sin embargo, las ventas publicitarias en gráfica ofrecerán el panorama más débil a la fecha, previendo una caída nuevamente de un leve -2% en 2021 (diarios -1%, revistas -5%) dado que tanto el consumo como el gasto de dólares de desplazan hacia formatos digitales.
Como punto positivo, se prevé que las ventas publicitarias digitales lideren la fuerte recuperación publicitaria, previendo un incremento de las ventas publicitarias del 2021 en un +29% y alcanzando los 300 mil millones de pesos (US$ 380 millones). El crecimiento en la inversión publicitaria estará liderado por vídeo digital (+33%) y redes sociales (+29%), principalmente en los dispositivos móviles (+39%). Actualmente Chile cuenta con la mayor penetración de usuarios en redes sociales de América Latina, rozando casi un 84% de la población. Esto genera que las inversiones en toda la plataforma sean más atractivos, y con mayor impacto en líneas generales. Los anuncios de search (+25%) y display (+18%) verán un crecimiento substancial también.
Las medidas activas de estímulo financiero implementadas por el gobierno y la progresiva expansión de la vacuna apuntan hacia una fuerte recuperación económica en 2021. Más allá de esto, MAGNA prevé que el mercado publicitario de Chile tenga un crecimiento de un 5% adicional en 2022.
