Por Sergio Jiménez, New Business Director de Kantar Insights Chile
En la actualidad, debido a la abundancia de puntos de contacto y canales de información, los consumidores son cada vez más conscientes de sus derechos y responsabilidades, lo que se traduce en un cambio en la forma en que se relacionan con las marcas, demandando más presencia, más responsabilidad y más diálogo.
Según el estudio The Future Now de Kantar, los consumidores chilenos buscan marcas que sean cada vez más transparentes, responsables y comprometidas con la sociedad y el medio ambiente, promoviendo la inclusión, la diversidad y la conciencia sobre los impactos de sus acciones. Sin embargo, consideran que pocas marcas cumplen con estos estándares.
Según el estudio, un 83% de los chilenos reconocen a las marcas como líderes de cambio. Los chilenos consideran a los temas medioambientales como una responsabilidad compartida, y por lo tanto ven a las marcas como los principales facilitadores. Se reconocen los esfuerzos de las compañías por reducir su impacto ambiental, con acciones plenamente aceptadas como la reducción de las bolsas plásticas. Sin embargo, los consumidores consideran que las marcas deben ser aún más proactivas en el uso de materiales ecológicos y métodos de producción sostenibles.
Los chilenos esperan de las marcas una mayor conexión con la realidad de las personas. Según la investigación, un 77% considera que existe un desequilibrio entre la calidad y la cantidad de los productos que componen una canasta típica, y que muchas veces esto no concuerda con la realidad de los hogares. En particular, esperan más y mejores formatos, con mayores tamaños que permitan ahorros, en respuesta a la rápida alza de precios.
Adicionalmente un 80% de los chilenos ve con preocupación el auge de la publicidad intrusiva. Muchas personas han experimentado la fuga de datos personales, han sido víctima de estafas o se sienten abrumados por la gran cantidad de publicidad no deseada, que muchas veces corresponde sospechosamente con sus deseos o intereses privados. Los chilenos esperan que las marcas brinden más confianza y seguridad a los usuarios y demuestren que respetan su privacidad.
Por último, las exigencias de los consumidores se extienden también al aspecto relacional de las compañías con sus colaboradores y cadena de suministros. Un 80% de los chilenos valoran a las empresas que se preocupan activamente por el bienestar de sus empleados y creen que esto impacta positivamente en la calidad de los productos y servicios que las compañías ofrecen.
El motor común de estas tendencias es una mayor percepción de horizontalidad y control en la relación con las marcas. En un mundo donde la información es el activo más importante, los consumidores aplauden la transparencia, aprecian las marcas más humanas y castigan activamente aquello que perciben maquillado o poco honesto. No es de extrañar que un 73% de los consumidores chilenos declara su apoyo a pequeñas marcas o emprendimientos, las cuales muchas veces entablan relaciones de tú a tú con sus clientes mediante las redes sociales.
Oportunidades para las marcas
Es muy importante notar que un consumidor empoderado representa una oportunidad única de crear una relación más profunda y sólida con las marcas. Debido a las exigencias de los consumidores, puede crearse cierta disonancia entre la propuesta de la marca y la forma en que los consumidores la experimentan. Según un estudio de CX Kantar de 2023, un 59% de los Millenials señalaron que preferían gastar dinero en experiencias que en cosas materiales. Dado que todo consumo es experiencial, esto más bien representa una evolución en la importancia de la identificación y la significancia que las marcas otorgan a las vidas de las personas. Mas que nunca, las marcas son preferencias, estilo de vida, y declaraciones de principios. Por tanto, las marcas deben ser fieles a su propósito y comunicarlo en todos los puntos de contacto de una forma integrada y coherente. De esta manera, se crea una oportunidad única de cerrar la brecha entre la promesa y la experiencia. No sobre-prometer y por sobre todo, satisfacer plenamente las necesidades de los clientes se convierten en las claves indispensables a seguir por todas aquellas marcas que deseen encantar a los consumidores empoderados.
