Esta semana nos contactamos con Gonzalo Vergara, Gerente General de la Agencia La Q, quien nos comparte desde su experiencia y una interesante columna de opinión.
El dinamismo que muestra la relación entre las marcas y sus consumidores, día a día va incorporando nuevos desafíos para lograr que estos últimos tomen atención en las marcas, se interesen, las deseen y elijan finalmente. En ese contexto cada vez más vertiginoso, está emergiendo una oportunidad para el marketing digital que es hacerse cargo de un nuevo momento o más bien dicho de los “micro-momentos”. Los gerentes de marketing, estrategas de marcas y creativos de las agencias ahora deben aprender a captar la atención y dirigir experiencias de los clientes en tiempo real, de manera fugaz y contextualizada. Si eso lo logra va a permitir ganar el corazón y la mente del consumidor conectados en cada momento de la verdad a través de cada dispositivo. Por otro lado, ignorar estos nuevos momentos significará que las marcas perderán oportunidades valiosas de conectarse con sus consumidores.
El denominador común de estos “micro-momentos” es asociarlo a decisiones que el cliente “quiere” tales como: quiero aprender, quiero comprar, quiero saber, quiero ir, quiero hacer.
Para buscar en esos momentos, se realiza normalmente en un smartphone y en tiempo real. En su mayor parte, los usuarios no van a sitios web, no buscan interactuar con los vendedores, y definitivamente no están dispuestos a dejar de hacer lo que están haciendo para ir a una tienda o a su computador. En cambio, suceden sobre la marcha y en la mayoría de las veces están detrás de un impulso que lo motiva. Esto, según Google, ocurre millones de veces al día y las marcas deben atenderlo para ganar relevancia. Curiosamente, los “micro-momentos” llenan vacíos, pausas o complementan actividades simultáneas como por ejemplo, cuando alguien está a la espera en la fila, de viaje o trayecto, caminando en la calle, comiendo, disfrutando una copa de vino, de compras en una tienda, despertando o acostándose. Las expectativas de los consumidores conectados están por las nubes. Ellos quieren tomar acción inmediata y quieren gratificación instantánea basado en intereses y metas personales. Sus decisiones cada vez son más improvisadas e impredecibles que nunca. Al mismo tiempo, están atraídos por las marcas que mejor respondan a sus necesidades en el momento. La inmediatez genera la lealtad al recibir relevancia de parte de la marca.
Si se desea salir victorioso, las marcas deben aprender a adaptarse, ganar relevancia agregando valor en cada micro-momento. Para abordar este desafío hay 5 buenas prácticas que bien vale considerar por parte de las marcas y sus agencias:
- Identificar los micro-momentos según el negocio, definir las metas, revisar tendencias y anticipar los momentos de búsqueda, comportamientos y expectativas que la definen.
- Revisar como los esfuerzos en los medios actuales están alineados en ese contexto.
- Evaluar cómo se presenta la información en cada momento y entender qué formatos de contenido sería ideal (optimizándolo) para facilitar el descubrimiento en el dispositivo correcto, en el momento adecuado, en todo momento.
- Explorar nuevas maneras que cumplen o exceden las expectativas de los consumidores a través de la tecnología y el contenido.
- Promover las pruebas utilizando nuevos enfoques, KPI y metodologías.
Ganar los “micro-momentos”, mejorará la experiencia para los consumidores y los resultados de negocio para las marcas. Marketeros enfocados en eso, orientados a consumidores, sus expectativas y tomando en consideración a la tecnología, obtendrán naturalmente un cliente con un mayor compromiso y engagement con las marcas.
