Product placement dinámico, publicidad e inflación y plataformas de medios y ambición net zero, son las principales tendencias que presenta Media Trends and Predictions 2023
A medida que la crisis del costo de vida remodela la realidad empresarial, Kantar Ibope Media, compañía de análisis y datos de marketing líder en el mundo, lanzó el estudio “Media Trends and Predictions 2023” el que muestra una visión de las próximas tendencias de la industria de medios.
El estudio se centra en los nuevos hábitos de visionado, los costos en aumento, el uso de datos y las nuevas tecnologías. En esa línea, se resaltan cinco temas claves:
- VOD adopta la estrategia de “appointment TV”: marcando un nuevo capítulo para el mercado de la televisión y video, los expertos implementarán estrategias híbridas que equilibran VOD (video on demand) y el contenido lineal. Actualmente,los broadcasters están adoptando algunos aspectos de la estrategia de VOD que se ajustan a su posicionamiento al tiempo que conservan sus puntos de diferencia. Además, las plataformas de VOD están adoptando conceptos tradicionales como “appointment TV” ( disponibilizar un contenido en un determinado día y horario) y la posibilidad de explorar contenido seleccionado.
- El impacto de la inflación: El estudio Media Reactions 2022 de Kantar muestra que los consumidores están aceptando cada vez más la publicidad en los contenidos audiovisuales y su incorporación hace que el contenido financiado por publicidad sea más aceptable. Los expertos consideran que es el momento adecuado para introducir servicios financiados por publicidad para limitar la rotación de quienes son sensibles al precio. Sin embargo, se corre el riesgo de crear dos tipos de espectadores: aquellos con menos ingresos disponibles que se ven recargados de los anuncios y aquellos con más ingresos disponibles, que son más atractivos para los anunciantes, pero a los que es más difícil llegar.
- Contextualizar o fallar: Otro de los desafíos que tendrán las áreas de marketing es que deben prepararse para un contexto posterior a la desaparición de las cookies experimentando con sistemas de orientación basados en proxy y publicidad contextual. La focalización dentro de ecosistemas cerrados en los que se dispone de first-party data consentida seguirá siendo posible, pero, la focalización multiplataforma más amplia ha golpeado la barrera de la privacidad del consumidor. Habrá una mejora gradual en los próximos años pero, el ecosistema hiper dirigido, hiper focalizado (hyper-targeted) que prometió Internet parece cada vez más inviable y es posible que deban reevaluarse las suposiciones iniciales sobre la granularidad de la orientación fuera de los ecosistemas cerrados.
- El “product placement” dinámico se acerca: según el informe Future Viewing Experience 2022 de Kantar, esta modalidad de publicidad permite sustituir o superponer un producto, una marca o un anuncio diferente y personalizado a cada espectador. Sin embargo, las posibilidades tecnológicas deberán equilibrarse con lo que es aceptable para los espectadores puesto que se podría lograr un impacto negativo si la publicidad fuese anacrónica o estuviera fuera de lugar. Por lo tanto, el contenido personalizado debe ser monitoreado de cerca.
- El camino hacia el net zero: reducir el impacto de carbono de los medios y la publicidad a “Net Zero” es un gran desafío comercial. Es necesario que el 2023 sea un año de innovación sustentable, que : las marcas ofrezcan productos y servicios ecológicos y que los medios brinden servicios más eficientes desde el punto de vista energético. Por otra parte, las agencias deben reconsiderar cómo sus estrategias de planificación, compra y producción están impactando al clima.
“Actualmente el contexto en el que estamos es de cambio y disrupción del mercado. El próximo año habrán desafíos para las marcas, por eso estos insights les permitirá a la industria transitar el 2023 con mayor información, centrándose en los nuevos hábitos del consumo de video y las nuevas tecnologías” comenta, Francisco Carvajal CEO Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media.
Acerca de Kantar IBOPE Media
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