Los responsables políticos, los empleadores y los vendedores tradicionalmente han concentrado su atención en las personas de entre 20, 30 y 40 años. Al fin y al cabo, estos han sido los grupos de edad más importantes, los que más gastan, los que marcan tendencia y, eso pensamos, la encarnación del futuro del consumo.
Hoy en día, los estadounidenses mayores desempeñan un papel cada vez más importante en los mercados de consumo. En 2021, había un poco más de estadounidenses por encima de los 60 años que entre 20 y 34 años, y el ingresos después de impuestos de los estadounidenses mayores de 60 años era solo un 20% inferior a los ingresos de los estadounidenses menores de esa edad. Una proyección lineal de estas tendencias indica que en no más de cinco o seis años los estadounidenses mayores de 60 años se convertirán en un grupo de consumidores mayor en términos de ingresos que los jóvenes de 20 a 34 años.
Esto significa que, para que las empresas y las marcas sigan siendo competitivas, deben dejar de considerar a los consumidores mayores como una idea tardía.
Sin embargo, los equipos de marketing deben resistirse a la tentación de simplemente cambiar el enfoque de una generación a otra. Las empresas también deben reconocer que las caracterizaciones generacionales generales han perdido su atractivo hace mucho tiempo. La obsesión por las generaciones es un hábito peculiar estadounidense que tenía sentido al comparar a la Generación Más Grande, que creció durante la Depresión y luchó en la Segunda Guerra Mundial, con los Baby Boomers, que nacieron en la riqueza. No hay un contraste tan gigantesco cuando se comparan los Millennials y la generación Z.
Lo más importante es que las generaciones solo existen en nuestra imaginación. El investigación exhaustiva realizado por especialistas en marketing y científicos sociales, según lo reseñado por investigadores de las universidades Wayne State, DePaul, George Washington y Leipzig, demuestra que los límites entre generaciones son difusos, si no arbitrarios. Investigación adicional demuestra que siempre ha sido difícil ignorar el desconcertante grado de variabilidad entre las personas de la misma generación; por ejemplo, piense en las diferencias entre un milenio que vive en Brooklyn y otro que vive en Des Moines.
Por último, el pensamiento generacional es absurdo en un momento en que la revolución de los datos en tiempo real de los teléfonos inteligentes y las plataformas digitales ofrece formas más precisas de predecir y moldear el comportamiento individual de los consumidores.
Sin embargo, las empresas actuales siguen posicionando sus marcas como si la mayor parte del mercado estuviera compuesto por personas menores de 40 años. Piense en los automóviles: según la Reserva Federal estudiar, la edad media de los compradores de coches nuevos pasó de menos de 45 años en 2000 a más de 53 en 2014. Casi la mitad de las compras de coches nuevos las hacen personas mayores de 50 años, pero ¿cuándo fue la última vez que vio a alguien de esa edad en un anuncio de coches de televisión?
Qué deben hacer las marcas
Una de las razones de la incapacidad de muchas marcas para adaptarse a esta nueva situación tiene que ver con quién crea su marca y su marketing. Alrededor del 64% de las personas que trabajan en la publicidad, el marketing y las relaciones públicas estadounidenses tienen menos de 45 años, según la Oficina de Estadísticas Laborales. El primer paso para los vendedores es crear una marca «atemporal», que haga hincapié en los valores comunes en los diferentes grupos de edad. Pero el destino final debe ser crear una marca «posgeneracional».
Para empezar, las marcas deberían:
Cambie la narrativa.
Piense en los consumidores como individuos, no como miembros de una generación (imaginaria). Cada vez más, la gente prefiere que la traten como individuos.
Evite pensar que la edad es igual a un estilo de vida.
Los consumidores actuales quieren seguir su estilo de vida preferido independientemente de su edad. A su vez, un estilo de vida activo tiende a prolongar Una persona de 60 o 70 años hoy en día está en una forma física y mental mucho mejor que alguien de la misma edad en, digamos, 1980. Esto significa que las personas consideradas relativamente «viejas» suelen tener estilos de vida que describiríamos como «jóvenes».
Aproveche los datos.
Érase una vez, las empresas tenían que realizar costosas encuestas a los consumidores y esperar semanas para obtener los resultados. Hoy en día, los datos en tiempo real de las compras individuales están disponibles de forma inmediata y con un nivel de detalle asombroso.
Aprovechar la influencia intergeneracional.
Cada vez más, los consumidores más jóvenes se ven influenciados por sus padres o abuelos y por la llamada» grandes influencers.» Las marcas tienen que asumir que influencia intergeneracional está creciendo más rápido que la influencia intrageneracional.
Identifique los puntos de contacto entre generaciones.
Las marcas pueden salir ganando puenteando en lugar de segmentar generaciones. Cree un mensaje inspirador que una a las personas.
Planifique para que los productos o servicios sigan siendo relevantes a medida que las personas envejecen.
Las necesidades de las personas cambian a medida que envejecen. Pero los productos pueden ser diseñado de tal manera que satisfagan las necesidades de un amplio espectro de grupos de edad.
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Las marcas ganadoras serán aquellas que sean mucho más que independientes o neutrales con respecto a la edad. Ya estamos viendo un cambio en esta dirección. Empresas como Mercedes-Benz, con sus» Campaña Grow Up,» Nike con su» Juventud ilimitada» El bombardeo de marketing se centró en Madonna Buder, la triatleta de 93 años conocida como» Monja de Hierro», y de Progressive Insurance» morfosis parental» El concepto es superar los estereotipos generacionales y explotar la comprensión y la influencia posgeneracionales. Estos enfoques combinan el humor con un mensaje inspirador y un chiste sorprendente.
Es hora de que los vendedores abandonen las viejas formas de pensar y realineen sus prioridades. El primer paso es convertirse en una marca «eterna», que haga hincapié en los valores comunes en los diferentes grupos de edad. Pero el destino debe ser crear marcas «posgeneracionales», es decir, crear una narrativa que permita a las generaciones influir en las preferencias y compras de las demás a través de su interacción. Como señalo en mi libro, Las plantas perennes: las megatendencias que crean una sociedad posgeneracional, a la gente hoy en día le gustaría jugar, aprender, trabajar y descansar a cualquier edad que tenga ganas de hacerlo, no necesariamente cuando la tradición diga que es «apropiado para su edad».
Fuente: Mauro F. Guillén, Harvard Business Review
