¿Qué ocurriría si nos topáramos con el logo de Netflix protagonizando la etiqueta de un frasco de medicamentos o con el logo de Starbucks estampado en un envase de limpiacristales? Que, a simple vista, pasaría desapercibido a nuestros ojos. El artista francés Mike Stefanini pudo demostrarlo a través de esta ilustración donde las etiquetas de los distintos productos deciden jugar al despiste. Los colores corporativos y la posición de los respectivos logos permiten identificar el producto a la perfección. ¡Premio para el branding!
Pero la insinuante creación de Stefanini sugiere una pregunta: ¿qué es la imagen de marca en el siglo XXI? Con perdón de diseñadores y marketeros, hace tiempo que los logos, los eslóganes, las canciones pegadizas y los mensajes subliminales bajaron un escalafón en el pódium de las estrategias de venta. Al consumidor contemporáneo le guía otra brújula que trasciende lo funcional y lo estético. Y, contra pronóstico de muchos, el inmemorial binomio calidad–precio.
La transformación tecnológica, social y cultural experimentada en los últimos lustros ha sacudido nuestras viejas escalas de valores, dado alas a nuestra capacidad crítica e impactado de lleno en nuestras decisiones de compra. Una revolución invisible que ha alumbrado nuevas demandas, motivaciones, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, y donde los aspectos reputacionales y sostenibles cobran una importancia inusitada.
Los datos avalan este cambio de tendencia: según el II Estudio Marcas con Valores: «El poder del consumidor–ciudadano», presentado por 21gramos en Madrid, el 80% de los españoles compra en función de otros valores más allá de sus atributos cualitativos y de lo que le suponga al bolsillo. Asimismo, el 70% de los consumidores compró marcas con valores en los últimos tres meses. En concreto, desde 2015 (fecha en la que se elaboró el último informe) ha descendido un tercio el número de personas que solo miran o compran más allá de la calidad y el precio, y se mantiene que la mayoría de los ciudadanos, el 57%, asume que, cuando compra «barato» un determinado producto, este puede haber sido fabricado en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.
«De los años 70 a los 90, la marca era simplemente una herramienta de comercialización, que determinó el éxito de las empresas porque el valor siempre se construía en base a dos elementos: una diferenciación no replicable y legitimidad para operar, algo factible en la era preintangibles, pero no en este siglo», explica Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y continúa: «Lo único que se necesitaban las marcas era comunicar al mayor número de personas lo más rápido posible. Por eso nace el marketing y la publicidad, y por eso deja de existir la diferenciación: las empresas se copian». Desde entonces, los capitales intangibles no han parado de crecer, aunque representan distintos porcentajes según sectores de actividad: en algunos suponen el 80%; en otros, como las industrias extractivas, apenas el 10. Alloza advierte: «Ese 10%, sin embargo, determinará la supervivencia o no de la empresa».
Un consumidor, un voto
El nuevo consumidor nació con Internet en el bolsillo, por lo que es más social y activo. Compara productos, prescribe y fiscaliza. Luego, comparte sus experiencias en sus redes sociales para que otras personas las tengan en cuenta. Está dispuesto a pagar por un buen servicio, valora la autenticidad y cercanía de las marcas, y castiga a aquellas que no cumplen lo que prometen. «Vivimos en una sociedad diversa, poliédrica, líquida, que está en permanente transformación. El nuevo consumidor tiene acceso ilimitado a la información y lo pone todo en duda. Es un ciudadano empoderado», señala Marta González-Moro, CEO de 21gramos y líder del movimiento Marcas con Valores.
Esta nueva relación marca–consumidor se fundamenta, de acuerdo con las conclusiones del informe, en una combinación de factores. Primero, el hecho de que la digitalización ha empoderado al consumidor, con nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar el criterio sensato a la hora de consumir. Segundo, al efecto posverdad, que, en opinión de los autores del estudio, influye en el auge y en el desprestigio de las noticias falsas en las redes sociales. «El consumidor se hace consciente de la deslegitimación del hater ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes se corresponde con la realidad», apunta González-Moro. Y, por último, la incertidumbre, que, «tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural».
La honestidad, coherencia, confianza y transparencia de las marcas constituyen un factor de compra en ocho de cada diez españoles. En este sentido, «el consumidor tiene cada vez más dilemas, precisamente porque es consciente de que a veces no compra acorde a sus principios», matiza González-Moro, que destaca la importancia la «coherencia compartida», entendida como «la suma de las voluntades de los ciudadanos empoderados y las marcas con valores».
«No es un cambio de paradigma sino un cambio de era», afirma Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merin. «El poder de los intangibles es cuantificable y la marca nos ayuda a reforzar estrategias que tenemos en marcha y a seguir evangelizando. Las marcas somos personas, y como tal, deben ponerse a la altura de los otros, dialogar, conversar, crear espacios de co-creación». Paula Novo, directora de servicios al cliente de TBWA, ahonda en este punto: «Ser honesto y transparente claro que conlleva un riesgo. Todos lo hemos visto con las marcas en Estados Unidos que se han posicionado contra Trump. Pero esas marcas que mantienen la coherencia en el tiempo son las que tienen mayor engagement, y más sabiendo lo fácil que es romper hoy la reputación».
Por rango de edades, el informe concluye que, cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. De este modo, el 5% de los millennials (entre 15 y 34 años aproximadamente) no están interesados en lo que hacen y dicen las marcas, mientras que al 90% de este grupo de edad «le gustaría» que las marcas le diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas. Por su parte, el 71% los consumidores de entre 50 y 65 años consideran la confianza en una marca como «factor de peso», mientas que los más jóvenes apuestan por marcas «valientes» que admitan sus errores. «Los mayores tienden a valorar más la confianza como fruto de la experiencia. Prima lo que ha primado siempre en cualquier relación humana: la experiencia, que consolida la confianza», opina Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España.
«Cuando hablamos de marcas con valores no hablamos de altruismo. Tener una marca con valores repercute en las ventas. Ese es uno de los principales drivers», puntualiza Alfonso Fernández, director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics Iberia, que recuerda los retos pendientes: «La sociedad reclama ciertas cosas, pero las marcas aún no estamos al nivel. Es fundamental concienciar, y eso significa comunicar. No hablamos de marketing relacional, ni siquiera emocional, sino de un marketing de valores, con alma. No solo de la faceta de comprador, sino de persona. Demostrar que eres coherente y consistente con esos valores es fundamental», concluye.
