Siempre he dicho que las marcas enamoran y los productos hacen el amor. Sin embargo, parece que últimamente las marcas han usurpado la función de los productos y han optado por sólo tener sexo, directamente y sin ningún tipo de escala romántica. Es como convertir a un actor de drama o romance en un actor porno, como confundir lo que tienes con lo que eres.
Es por esto, que he elaborado la siguiente metáfora: Nuestra marca entra a un restaurante maravilloso y caro (los medios), vestida para la ocasión (la campaña), sexy (la producción), perfumada (el celebrity) y se sienta en la mejor mesa con música increíble e iluminación perfecta (horario prime).
En frente, se encuentra el invitado, quien (nuestro “target”) se siente halagado por tremenda invitación. Está disfrutando el momento, pero también está consciente de su valor y su poder, al tener esperando decenas de pretendientes más (las otras marcas) que lo “desean” y lo “entretienen”. Se dice a sí mismo: “a ver qué pasa”
Apenas nuestro invitado ha dado dos bocados al primer plato, la marca le comenta: “me gustas mucho (link emocional), pero, acabando la cena dice “me gustaría invitarte a mi departamento” (cola vendedora) Y sonríe (guiño publicitario).
Y así, nuestro “target” responde – entre asombrado y acostumbrado – que no está seguro, que esperaba un encuentro más romántico, pues invitaciones de “ese tipo” tiene todos los días.
Pero a pesar de la respuesta, la marca insiste una y otra vez, llega más espumante y más y más comida (frecuencia), aparecen incluso músicos con ramos de flores (impacto) y vuelve al ataque diciendo que “tiene que ser esta noche” (venta nocturna) y que además pagará la cena (descuento promocional) y la llevará en una limusina de vuelta a su casa (fidelización).
Lastimosamente para nuestro invitado, sólo parecen quedar marcas que le quieren hacer el amor (por no decir otra cosa), y se verá obligado a elegir al mejor dotado en todo sentido, pues no existen las propuestas de valor. Será forzado a ocupar su racionalidad para decidir y a elegir al Rey tuerto en el país de los ciegos. No tendrá más remedio que “venderse” al mejor postor y por último, la respuesta a su pregunta “a ver qué pasa” será “lo mismo de siempre”.
¿Ridículo? A mí me parece estar asistiendo a este tipo de “cena” todos los días a todas horas (salvo honrosas excepciones). Se le llama “retailizacion”. ¿De verdad creemos que en la vida todo es precio?
Sigo pensando que las marcas deben construir relaciones a largo plazo si quieren vender más día a día. Para eso hay que enamorar. Es lo que las diferencia y distingue unas de otras. Lo que hacemos “retailizando”, es diluir los valores de marca convirtiendo las categorías e industrias en “un gran sólo negocio” donde únicamente el líder gana al representar a dicha categoría o industria queda aseguradoel éxito del “negocio”, más no de las empresas y por ende de las marcas que las representan. Pan para hoy y hambre para mañana.
Pensémoslo unos minutos: Cuando decimos “vender”, ¿no estaremos en realidad comprando a nuestros clientes?¿De verdad queremos seguir “comprándolos”? ¿No será mejor que nos deseen por lo que somos en lugar de por lo que tenemos?
Alguna publicidad me hace sentir como si las marcas enviaran un ramo de rosas con una caja de preservativos pegada. Confuso. Como esas campañas navideñas con una cola promocional con ofertas. ¿Quieres amor o transacción? Hay cosas que uno tiene que vender y otras que la gente desea comprar. ¿Vender o ser comprable? La publicidad puede hacer que compres algo que no necesitas, pero nunca pagar por algo que no deseas. Al menos no más de una vez. Dejemos que las marcas enamoren y nuestros productos hagan el amor.
