Por Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para Twitter SpLatAm
Desde hace más de 10 años, Twitter es una de las plataformas de comunicación más importantes del mundo. En esta década la forma en la que las personas conversan, dialogan, se expresan y -en definitiva- crean su propia personalidad y tejen relaciones, ha cambiado considerablemente. Entonces, ¿qué deben hacer las marcas para lograr un diálogo exitoso con sus audiencias a través de estas herramientas?
El mundo del marketing tradicional utilizó durante varias décadas un método de comunicación unidireccional, donde aquello que decía la marca no permitía ni debates o intercambios. Internet, y particularmente las redes sociales, transformaron profundamente el antiguo paradigma.
Pero fue particularmente durante los últimos dos años que las marcas comenzaron a comprender que el juego había cambiado significativamente. Las plataformas sociales, entre otros tantos factores, propiciaron espacios para el diálogo fluido, además de permitir a los usuarios expresar mensajes, ideas, opiniones y pensamientos sobre lo que está ocurriendo, en tiempo real y a escala global. Ante este nuevo escenario, las empresas ya no deben únicamente emitir un mensaje, sino que deben capturar lo que ocurre en las redes sociales para llegar de una mejor forma a las audiencias.
El primer paso es escuchar a las personas. En Twitter, por ejemplo, es donde más se expresa la voluntad de cambio. Interpretar esto es fundamental para saber dónde una marca puede tener un rol. En esta plataforma se generan grandes movimientos y las organizaciones van a tener una respuesta positiva si logran interpretarlos. La lectura de lo que ocurre, llamada social listening, permite tener un panorama mejor de los hechos, para adaptar los mensajes a las nuevas dinámicas.
Por otro lado, los tiempos han cambiando y las generaciones más jóvenes demandan que las marcas tengan una postura clara sobre los temas que son de su interés. Desde la violencia machista hasta el cambio climático, cuando los centennials y millennials eligen una empresa no hacen únicamente una transacción, sino que están eligiendo a una por encima de otra. En este sentido, aquellas organizaciones que están alineadas con los valores y demandas de cambio de las generaciones más jóvenes son las que logran mejores resultados.
Ejemplo de esto fue Nike, que abiertamente apoyó al jugador de la NFL Colin Kaepernick. El deportista logró fama internacional a finales de 2016, cuando se manifestó en contra de la represión policial contra la población afroamericana. Este gesto fue rápidamente seguido por muchos de sus colegas y también repudiado por otros, pero lo que se vio al final del día, fue a una marca tomando partido por una causa que, a sus ojos, fue justa.
La cultura se renueva cada vez a mayor velocidad y las generaciones actuales son mucho más decididas que las anteriores: quieren lograr cambios significativos en el mundo, tienen valores más fuertes y más sólidos. Temas como la igualdad, la inclusión, la mejora en calidad de vida o el cuidado del planeta son cuestiones que atraviesan a los más jóvenes.
Y ante esta situación las marcas deben acompañar estos requerimientos, desde los mensajes, si lo que buscan es consolidarse frente a estos nuevos públicos. En Twitter pueden generar esta interacción única.
